Aprendizados do Laboratório de Assinaturas da GNI na América Latina

Google Brasil 1 ano atrás
Atualizada 2021/08/30 at 10:40 PM
Hoje lançamos o Relatório de Assinaturas da Google News Initiative na América Latina, que traz um resumo dos principais aprendizados, ideias e resultados obtidos no Laboratório de Assinaturas para América Latina da GNI. O Laboratório foi um trabalho de 18 meses, baseado em grupos e criado para trazer as melhores práticas e estratégias de assinaturas digitais, usadas por veículos de todo o mundo, para oito órgãos de imprensa latino-americanos: Nexo Jornal (Brasil), Reforma (México), Estadão (Brasil), El Espectador (Colômbia), Folha de S. Paulo (Brasil), Estado de Minas (Brasil), Clarín (Argentina) e La Nación (Argentina). O programa foi um projeto conjunto entre a Google News Initiative (GNI), a WAN-IFRA (Associação Mundial de Veículos de Notícias) da América Latina e a Mather Economics. 

O grupo incluía um conjunto diverso de empresas jornalísticas, incluindo startups digitais e órgãos nacionais de imprensa, com muitos anos de existência. Ao longo do programa, um conjunto de fatores externos relevantes causou impactos nos participantes. Eleições, tumultos civis e sociais e a pandemia de COVID-19 aumentaram drasticamente a demanda por notícias confiáveis e de qualidade. Essas condições também aprofundaram os desafios econômicos enfrentados pelos veículos da região. O relatório registra nossos aprendizados durante esse período determinante para o jornalismo. Clique aqui para assistir a um webinar que realizamos recentemente no qual debatemos esses aprendizados.

O Laboratório ofereceu a cada veículo participante uma avaliação personalizada do grau de preparação para as assinaturas digitais, recomendações estratégicas, padrões de excelência e comparação na indústria, análise detalhada de dados e recomendações táticas sob medida. Além disso, apoiamos a realização de testes A/B com a ferramenta Listener™, da Mather Economics (uma plataforma de análise de dados), para avaliar o impacto das recomendações. Mais de 20 testes A/B foram realizados por oito empresas de mídia. Também fizemos encontros com todo o grupo, em Nova York e no Rio, para discutir o progresso e os aprendizados.

Ao adotar as mudanças recomendadas para suas estratégias de assinatura digital, os órgãos de imprensa participantes geraram, juntos, quase US$ 7,2 milhões em receita adicional com assinaturas durante os 18 meses do Laboratório – o que equivale a uma previsão de US$ 30 milhões em valor para um período de 5 anos.
Esses resultados reforçam lições condizentes com modelos bem-sucedidos de assinaturas digitais que já observamos em outras regiões. Essas lições incluem a importância de:
  • Desenvolver conteúdo de alta qualidade, pelo qual os leitores estejam dispostos a pagar
  • Aprofundar o contato com os leitores para aumentar a probabilidade de conquistar assinantes 
  • Transformar um usuário anônimo num leitor conhecido (cujo e-mail esteja disponível para o veículo), ajudando a construir um relacionamento direto com a pessoa
  • Maximizar as oportunidades de vender assinaturas e, ao mesmo tempo, minimizar a perda de receita publicitária
  • Minimizar os obstáculos durante o processo de compra da assinatura
  • Manter os assinantes depois que eles decidirem pagar pelo conteúdo
  • Aumentar a receita média por usuário ao longo do tempo, quando possível.

Nossa experiência durante o Laboratório de Assinaturas para América Latina, da GNI, também gerou novos aprendizados, que poderão ser aplicados a veículos de todo o mundo:

  1. Leitores que consomem conteúdo sobre vários assuntos diferentes têm uma probabilidade maior de se tornarem assinantes
  2. Menos de metade do conteúdo produzido pelas redações digitais foi consumido por leitores que se tornaram assinantes
  3. A proposta de valor oferecida a assinantes da América Latina costuma ir além do jornalismo (incluindo, por exemplo, descontos e cupons para comprar outros produtos e serviços) 
  4. Depois de uma certa frequência de acessos, há redução da propensão de um leitor se tornar assinante
  5. Aumentar o número de usuários conhecidos aumenta consideravelmente a propensão a obter novos assinantes
  6. De maneira geral, os veículos devem adotar estratégias mais restritivas de paywall do que as existentes atualmente
  7. O risco de perder receita publicitária ao adotar uma estratégia mais agressiva de assinaturas é limitado 
  8. Aumentar o número de vezes que um leitor atinge o paywall aumenta também a probabilidade de que essa pessoa se torne assinante (embora, com o tempo, essa probabilidade acabe caindo) 
  9. Minimizar os obstáculos no processo de compra da assinatura pode ter um impacto positivo considerável na taxa de conversão de assinaturas
  10. Leitores da América Latina são, de maneira geral, mais sensíveis a preço do que em outras regiões – mas preços diferenciados podem aumentar a receita média por usuário
  11. A prevalência de “programas de fidelidade” na América Latina leva a objetivos diferentes de churn (cancelamento num curto período de tempo) e engajamento, em comparação com outras regiões. 
Para baixar o relatório gratuitamente, clique aqui e saiba mais sobre o que aprendemos com essa experiência. O Laboratório faz parte do Programa de Crescimento Digital da Google News Initiative, um projeto para ajudar veículos de todo o mundo a serem bem-sucedidos na jornada digital. Material adicional, workshops e ferramentas para reforçar o negócio de assinaturas – com base no trabalho da GNI durante os últimos três anos – estão disponíveis no Playbook de Monetização de Audiência da GNI.   
Postado pela Equipe de Comunicação do Google Brasil

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